最近幾年，人們對健康生活的追求，從少吃苦變成不吃甜。

從可口可樂到東方樹葉，從珍珠奶茶到冰美式，養生保健成了這屆年輕人的“身體救贖”。

為此，近來健康飲料也一路升級，從原味無糖進化到營養功效的時代，最新的代表是號稱“富含十幾種維生素和8000億益生菌，能把腮幫子吸出肌肉線條”的酸奶Blueglass。

它以功效為賣點成功“出圈”，正成為北上廣中產階級的新型代餐。

一杯平平無奇的酸奶只要加上一點“澆頭”，竟搖身一變成高攀不起的網紅酸奶飲品，不禁讓人發問，酸奶刺客，喝了真的能健康了嗎？

49一杯的酸奶，正瞄準“中產焦慮”

這個世界太瘋狂，喝酸奶也能壯陽！

一份現制酸奶里加入瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、蛹蟲草、牛磺酸……這些我國傳統中醫中補腎壯陽、補精血的中草藥后，一夜之間點燃了中年男人心底埋藏已久的購買欲。

尤其是特意標注的“18周歲以下我不賣，60周歲以上，我不敢賣”廣告詞，字字不提特殊功效，但字字都在撩撥這款產品想主打的目標用戶。

◎ Blueglass于5月推出名為“superboy男友力扳回一局”系列產品，因加入不少中藥材成分，讓不少網友稱呼為“壯陽瀉藥”，并質疑其安全性和合規性。/ 圖：bueglass小程序

以功效為噱頭的營銷手段，Blueglass已經不是第一次，之前類似“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分也出現在Blueglass的酸奶里，成功吸引了大批愛美人士的購買。

一直以來，品質、健康是多數現制酸奶品牌樹立的“人設”。而Blueglass的發展壯大，則是在此基礎上抓住了中產階層的焦慮和不安。

憑借著“無糖輕卡”“美容養顏”“膳食纖維”的特點，Blueglass精準擊中了都市人的健康焦慮。

杯身上貼著密密麻麻的4張配料表，從各種益生菌到蛋白、維生素ABCDEFG……就像都市人精神安慰劑一樣，告訴自己，吃進去就健康了。

之后為了讓身心更加舒暢，Blueglass將關注點放在了腸道上，推出 “暢”系列酸奶，產品中添加了超過每日推薦量100倍的活性益生菌含量，以及超過每日膳食纖維攝入上限，導致喝完“一瀉千里”。

從健康焦慮到身材焦慮，再到近幾日的“體能”焦慮，Blueglass正精準瞄準中產階層，用“焦慮”換銷量，從白領女性擴圈到最中產男性，全方位擴圈。

當然，成功出圈后伴隨的爭議也一直存在，近日就因為涉嫌違反廣告法對普通食品廣告的規定，Blueglass門店不得不將暗示“壯陽”功效的廣告標語下架，而更進一步爭議的是，其產品品質是否能與遠高出市場平均的定價相匹配。

功能性產品成新一代流量密碼                    

2023年，“酸奶刺客”登上輿論高點，最高售價108元/杯的“天價榴蓮奶昔”曾一度引發熱議。之后，益生菌、乳蛋白、膳食纖維、維生素、打著功效健康屬性的現制酸奶，以至少30+的價格收割中產和精致打工人。

有人會問，一個賣酸奶的商家，踏踏實實賣酸奶不好嗎？為什么非得把酸奶和功效強行掛鉤？

因為整個食品飲料行業都在逐漸功能化。

前有電解質水，在全民都在發燒的時候拼命蹭熱點，仿佛成了退燒藥。后有西梅汁，講自己暢通、促排，最后被發現，其實是加了瀉藥。

◎ 酸奶這種天然口感就醇厚復雜的產品，在味型上很難突破，因此添加各種營養元素成為品牌的競爭力。/ 圖：39深呼吸

食品為什么都熱衷于講自己的“功效”？

主要還是為了賣高價。市面上食品飲料，同質化嚴重，極容易陷入價格戰中，想跳脫價格戰的泥沼，擁有別的商家沒有的功效就成了新的突破口，尤其是在健康概念盛行和消費下行的當下，可以用功效來填滿中產越來越不愿意付的溢價。

根據Ipsos的調查顯示，89%的消費者認為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

但這種所謂的功效，大都只能以暗示呈現。在國家相關法規下，常規食品飲料不能宣稱健康功能，能宣稱健康功能的產品叫保健食品或特殊用途食品，有其獨立的國家標準與生產備案批文，而市面上大多暗示功能的食品，都不具備這種資質。

而對于消費者最關心的是，在酸奶中添加如此多的營養元素甚至中藥成分，食用后對人體有無副作用，真的具有一定功效嗎？

◎ 國家對酸奶的添加物沒有一個明確的指引，因此酸奶和多種添加物之間的功能是否能夠發揮出來，沒有明確的證據支持。/ 圖：39健康

杭州市中醫院中藥房副主任方新華主任中藥師表示，像肉蓯蓉、黃精、人參是明確收入國家藥典的中藥，鹿鞭和蛹蟲草是地方標準收載的中藥，它們既是中藥也是保健品。剩下的瑪咖、牡蠣肽、牛磺酸就是純保健品了。

方主任表示，這個配方總體看起來還是比較安全的。但一定要注意辨別體質，比如是氣虛血虛還是陰虛陽虛，總體而言，該配方新品不適合陰虛的人飲用，飲用后會加重癥狀。

除去添加的這些功效型營養元素，暨南大學附屬第一醫院臨床營養科主任葉艷彬在接受39健康采訪時也表示，酸奶中益生菌和膳食纖維也并不是越多越好。我們成年人每天所需要的益生菌在10億至50億，如果一杯酸奶真的有5000億的話，那么超標上百倍了，過多的益生菌同樣會擾亂腸道的正常菌群，菌群失調，自然就會腹瀉。

而膳食纖維的確也是我們人體很需要的東西，但是我們每天所需要的量，每天也只是20至40克。葉艷彬表示，日常吃的青菜、瓜類都含有豐富的膳食纖維，因此，喝過這杯酸奶后，每天所需要的膳食纖維也是超標了。適當的膳食纖維其實真的有益腸道，但是一旦多了，就會使得腸道蠕動加快，造成腹瀉。

酸奶賽道未來還有多少機會？

現制酸奶是以酸奶為主要原料，放入水果、堅果、谷物等進行搭配，使用“看得見的原料”進行組合，能夠搭配出數種不同風味。

這幾年，現制酸奶賽道肉眼可見地火了起來，酸奶界的融資熱與開店潮此起彼伏。

最先感知到風聲的自然是資本市場，早在2021年，Blueglass 獲得超2億元B輪融資，新希望乳業以2.31億元的價格收購一只酸奶牛。2023年3月，王子森林完成了千萬級戰略融資，隨后，茉酸奶宣告全國門店超500家，一只酸奶牛全國門店破千家。

紅餐大數據顯示，截至2023年12月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了2.3萬家。

小紅書上，酸奶相關話題超過400萬，抖音上多家酸奶品牌話題播放量過億，酸奶儼然成為白領們的下午茶新寵。

◎現制酸奶的勢頭緊追現制茶飲，這是過去一年來行業內對于現制酸奶市場的評價。/ 圖：39深呼吸

火熱背后的原因，不少行業人士表示歸功于現制酸奶似乎與“健康生活方式”深度捆綁，品牌也大多凸顯相較于普通茶飲的低糖、低卡、健康等概念。

然而，現制酸奶走上一條“高速路”下，也陸續出現部分曝出產品原料不健康、熱量較高等問題，折射出現制酸奶多層次的配料背后的健康隱憂。一些產品看似均衡膳食，實際上亦可能是“熱量炸彈”。

2024年3月，上海市消保委公布了寶珠奶酪、Blueglass Yogurt 、茶酪酪、K22相關現制酸奶產品的檢測數據，結果顯示，上述產品分別存在脂肪含量比蛋白質含量高、含糖量高、酸奶含量少等情況。

就在3·15前，茉酸奶也被曝門店存在食品未按要求貯存、后廚環境不衛生、盛放直接入口食品的容器未按規定洗凈、消毒等食品安全問題。

面對這樣的輿論環境，不知道主打功能的“貴價酸奶”們還能走多久，“博眼球”的宣傳之外還能靠什么再出圈。